Barry Schwartz in un TED Talk parla della spirale crescente delle aspettative:

Io porto quasi sempre jeans. Una volta i jeans erano di un solo tipo, li compravi e vestivano malissimo, erano scomodissimi, solo dopo averli portati una vita e lavati un sacco di volte, cominciavano ad andare bene. Allora, andai a comprarne un paio nuovo quando quelli vecchi erano andati, e dissi: “Mi serve un paio di jeans, questa è la mia taglia.” Il commesso mi disse: “Li vuole slim fit, easy fit, relaxed fit?” “Li vuole con la cerniera o con i bottoni?” “Sotto li vuole larghi o stretti? Bla bla bla…” Continuava ad elencare. Ero sbalordito, e dopo un po’ sono riuscito a dire: “Voglio il tipo che… che un tempo era l’unico tipo.”
Non aveva idea di quale fosse, così per un’ ora mi provai tutti ‘sti maledetti jeans, poi uscii dal negozio, giuro, con il miglior paio di jeans che avessi mai avuto. Era il massimo. Con tutta quella scelta avevo ottenuto il meglio. Ma mi sentivo peggio. Perché? Ho scritto un libro intero per capirlo. Il motivo per cui stavo peggio è che con tutta quella scelta le mie aspettative erano altissime, i jeans dovevano essere perfetti. All’inizio avevo aspettative minime. Non mi aspettavo niente di eccezionale quando ne esisteva solo un tipo, ma quando ne vidi cento diversi, accidenti, almeno un tipo doveva essere perfetto. Quello che avevo acquistato era buono, ma non perfetto. Dopo aver paragonato quello scelto con quello che cercavo ero insoddisfatto in confronto alle aspettative. L’aggiunta di opzioni nella vita delle persone non fa che aumentare le aspettative che queste hanno rispetto alla qualità delle opzioni stesse. E questo produrrà meno soddisfazione dai risultati, anche quando questi risultati sono buoni.

Pochi giorni fa ho ordinato un paio di scarpe sul Nike Store online. Potevo ordinare la scarpa originale, oppure una versione personalizzata. Dal colore dei lacci al logo, fino alla suola, ogni singolo dettaglio poteva essere modificato. Fantastico, avrò una scarpa esattamente come la voglio! Il problema è che il livello di personalizzazione è tale che mi sono trovato a passare più di mezz’ora a modificare ogni parametro senza mai esserne completamente soddisfatto. Allora poi ho fatto una cosa: ho chiuso quella schermata e ho ordinato la scarpa originale, dell’unico colore disponibile. Ed è la cosa migliore che potessi fare perché le scarpe personalizzate, una volta arrivate a casa mia, avrebbero avuto un dettaglio fuori posto, un colore leggermente troppo saturo o troppo scuro o troppo vivace e alla fine avrei detto a me stesso: “Ehi, avresti dovuto fare i lacci di quell’altro colore!”. Chiaramente, se non mi fosse piaciuto quell’unico colore disponibile, avrei speso quei soldi in più per la personalizzazione, che comunque non ho ritenuto fondamentale.

Un altro esempio, ai limiti dell’off-topic ma collegato all’argomento in qualche modo, è uno dei motivi perché ho un iPhone e continuerò a comprare iPhone. Perché dopo anni passati a spostarmi tra un brand e l’altro, a scegliere lo smartphone con la fotocamera migliore o il display più nitido, mi sono reso conto che per essere più sereno e anche godermi di più l’acquisto di un terminale, avrei potuto comprare l’iPhone – un prodotto eccezionale di un’azienda a cui sono legato – e continuare a comprare quello, essergli fedele in qualche modo (ma non acriticamente). Non si tratta di fare i fanatici o farsi catturare nella rete consumistica di un’azienda, ma per me si tratta di scegliere un prodotto, utilizzarlo e liberare il posto nella mia mente che prima era occupato da un pensiero: “C’è qualcosa di meglio e devo trovarla”. C’è sempre qualcosa di meglio, ma in effetti non dobbiamo trovarla. Facciamo le nostre valutazioni ed esprimiamo i nostri giudizi sui prodotti, ma senza pretendere che quello che scegliamo sia il migliore in assoluto.